4 tips voor de ultieme Customer journey model

De customer journey, oftewel de klantreis, is de weg die je klanten afleggen op je website. Van het eerste contact of de kennismaking tot de aankoop en de opvolging op de aankoop. Het optimaliseren van je klantreis kan de customer experience verbeteren en je conversie verhogen. Reden te meer om je klantreis eens onder de loep te nemen en te optimaliseren!

Een goede klantreis zorgt ervoor dat jouw doelen en die van je klant bereikt worden. Twee vliegen in een klap, dus. Een goed begin is het maken van een zogenaamde customer journey map, om zo de klantreis schematisch in kaart te brengen en te bekijken hoe en waar je je website of webshop kunt verbeteren.

In dit artikel een aantal goede tips om de klantreis van je website of webshop te verbeteren.

De stadia van de klantreis

De gemiddelde klantreis heeft verschillende stadia. Tussen de behoefte aan je product creëren en het voltooien en betalen van een order zit immers een hele reis. Over het algemeen heeft de klantreis drie stadia.

• • Awareness: de klant heeft een behoefte of probleem.

• • Consideration: de klant doet research en onderneemt andere activiteiten om een oplossing voor het probleem te vinden, of te voldoen aan zijn of haar behoefte.

• • Decision: de klant maakt een keuze voor jouw product.

Een goed en simpel voorbeeld van een customer journey voorbeeld is dus:

• • Awareness: je merkt: ik heb honger!

• • Consideration: het oplossen van je behoefte is makkelijk. Je moet iets eten om geen honger meer te hebben. Je gaat op internet op zoek naar een restaurant, dat dichtbij is en vriendelijk geprijsd (je eisen). En je wilt natuurlijk iets eten waar je echt zin in hebt.

• • Decision: op Google kom je terecht op de website van een burgerrestaurant. De maaltijden zijn vriendelijk geprijsd en het is maar tien minuten lopen. Je besluit naar het burgerrestaurant te gaan.

Dit customer journey voorbeeld is een goed voorbeeld van een simpele, maar doeltreffende klantreis. De klant komt tot een keuze, gebaseerd op zaken die hij of zij belangrijk vindt in het maken van een keuze.

Het is vanzelfsprekend dat de eisen die een klant heeft, per dag kunnen verschillen. In het weekend was deze klant misschien naar een ander restaurant gegaan, omdat hij of zij wat meer tijd had. In financieel gunstige tijden had de klant waarschijnlijk een luxer restaurant bezocht.

Tip 1: leer je klanten te begrijpen

Leer je doelgroep en je klant. Dit is misschien wel de meest belangrijke marketingtruc. Een goed begrip van je klant en de bijbehorende doelgroep zorgt ervoor dat je veel gerichter aan de slag kunt. Weet dus met wie je probeert te communiceren.

Doe eventueel een doelgroepanalyse om je doelgroep in kaart te brengen. Wie probeer je te bereiken? Werk je met consumenten (B2C) of met andere bedrijven (B2B)?

Hoe oud is je doelgroep, welk opleidingsniveau heeft je doelgroep/wat voor bedrijf is je doelgroep, en waar is die doelgroep precies naar op zoek? Welk probleem heeft je doelgroep, en welke oplossing bied jij daarvoor aan in jouw bedrijf? Wat is nu een archetype van jouw gemiddelde klant?

Er zijn verschillende soorten klanten, in zowel de B2C als de B2B markt. Over het algemeen kunnen we deze klanten opdelen in influencers en decision makers, wanneer we het hebben over customer experience.

Een decision maker is een persoon die een keuze ook daadwerkelijk maakt. Er kunnen meerdere decision makers zijn. Ze hebben meestal de primaire controle over het budget en laten zich in veel gevallen beïnvloeden door infuencers bij het maken van een keuze.

Een influencer heeft meestal niet de autoriteit om keuzes te maken, maar is wel erg krachtig in het overtuigen en aanraden van zaken. Een vriend die je overtuigt om toch de iPhone X te kopen in plaats van de iPhone 8, is in jouw klantreis dus de influencer.

Die vriend heeft er niets over te zeggen over hoe jij je geld uiteindelijk besteedt, maar de kans is aanwezig dat je zijn mening meeneemt in je uiteindelijke keuze. Zeker als die vriend kennis heeft van telefoons of vaker de juiste keuze maakt.

Het verschilt per aankoop of influencers een grote invloed hebben. Ook is er hierin verschil tussen B2C en B2B. Bij een relatief goedkope, simpele, persoonlijke aankoop, zoals eten, een kappersbezoek of een sportklas, wordt de keuze meestal direct gemaakt door de decision maker zelf. Influencers spelen een kleinere rol, ze kunnen je hooguit beïnvloeden door het geven van een tip, of door iets aan te raden.

Bij grotere aankopen, denk dan aan een woning of auto, wordt de keuze meestal altijd door meerdere personen gemaakt. Bijvoorbeeld door twee partners, die samen verantwoordelijk zijn voor het budget en samen moeten leven met de keuze. Er zijn dan meerdere decision makers, of de decision maker laat zich zeer sterk beïnvloeden door de influencer.

Belangrijke influencers in een B2C klantreis zijn onder andere familie, partner, vrienden, collega’s en celebrities/social media influencers.

Zie tip 3 voor meer informatie over de B2B klantreis.

Tip 2: maak gebruik van data

Er zit veel informatie in data. Ben dus niet bang om gebruik te maken van data, om zo te bekijken wat je klanten nodig hebben, wat hun verwachtingen zijn en waar ze naar op zoek zijn.

Gebruik dus Analytics, heatmaps, scrollmaps en andere tools om in de gaten te houden hoe en waar je klanten zich bewegen over je website. Zo kun je de huidige klantreis in de gaten houden en kun je er achter komen waar zich de pijnpunten bevinden.

Waar komen je klanten binnen, waar haken ze af? Hoe veel klanten haken af voordat ze hun order betalen en voltooien? Dit is allemaal informatie die je kunt gebruiken om je klantreis te optimaliseren.

Het schematisch maken van je klantreis kan vergemakkelijkt worden door het gebruik maken van deze data. Zie tip 4 voor meer over het schematisch maken van je klantreis, om zo problemen tijdig te signaleren en op te lossen, en de customer experience te verbeteren.

Tip 3: leer de B2B klantreis te begrijpen

De B2B klantreis verschilt van de B2C klantreis. Het is immers een groot verschil of je verkoopt aan andere bedrijven of aan particulieren. In een gemiddeld bedrijf van minimaal100 tot maximaal 500 personen zijn gemiddeld 7 personen in meerdere of mindere mate betrokken bij het maken van een grote aankoop voor het bedrijf.

Keuzes worden dus anders gemaakt dan bij B2C aankopen, er zijn vaak meerdere decision makers in een bedrijf, en in de meeste gevallen is het budget van een bedrijf groter dan het budget van een consument.

Houd dus rekening met de volgende zaken en situaties bij de B2B klantreis.

• • Relatief goedkope producten waarvoor een budget is ingecalculeerd worden meestal gekocht door een enkele decision maker, bijvoorbeeld een office manager. Denk dan aan kantoorartikelen, simpele software of eten voor in de kantine. Dat maakt het vastleggen van de klantreis dus makkelijker: deze klantreis lijkt meer op een B2C aankoop dan op een B2B aankoop.

• • Soms vragen decision makers advies aan collega’s die experts zijn op het gebied van een te kopen product. Ze vragen bijvoorbeeld de IT-afdeling om advies bij de aankoop van een softwarepakket. Dit zijn dus influencers: zij hebben invloed op het aankoopgedrag van de decision makers..

• • Duurdere, grote aankopen hebben meestal een bevestiging nodig van iemand die hoger in rang staat binnen het bedrijf, zoals een manager of supervisor. Vraag bij dit soort aankopen dus naar de supervisor en zijn of haar rol in het beslisproces. Is de leidinggevende nauw betrokken, of heeft hij of zij de verantwoordelijkheid naar iemand anders doorgeschoven?

• • Aankopen die in het hele team of bedrijf invloed hebben, zoals een nieuw softwarepakket of een nieuw kantoor, worden meestal overlegd met een team mensen. Dit wordt binnen bedrijven gedaan om meerdere partijen binnen het bedrijf inspraak te geven en risico te verminderen, door het maken van de keuze te spreiden over meerdere partijen. Probeer dus te achterhalen welke mensen in dit team zitten en wat hun rol is in het proces. Ieder persoon heeft bij een aankoop zoals deze zijn of haar eigen klantreis.

• • Impulsaankopen zijn minder gebruikelijk in een B2B omgeving, mede door strakke budgetten en het aanwezig zijn van meerdere decision makers. Deze worden meestal in een B2C omgeving gedaan.

Tip 4: begin met het in kaart brengen van je klantreis

Het in kaart brengen van je klantreis is de beste manier om te ontdekken waar in de klantreis het goed gaat, waar het niet goed gaat en hoe je deze problemen kunt oplossen.

Zorg ervoor dat je een volledige map maakt, van het begin tot het einde van de reis. Probeer iedere stap mee te nemen, hoe klein deze ook lijkt. Kleine stappen kunnen soms een groot verschil maken.

• • Stap 1: identificeer het proces waar je klanten doorheen gaan. Bekijk je klantpersona’s en data om het pad te volgen dat een gemiddelde klant aflegt op je website.

• • Stap 2: begrijp het doel of de behoefte van je klant en bekijk welke stappen daarbij horen. Je kunt hiervoor surveys of customer service emails gebruiken. Bekijk welke acties je klanten ondernemen om tot aankoop over te gaan, en geef deze acties schematisch weer. Het doel is om de hoeveelheid acties die een klant moet nemen, te minimaliseren. Houd rekening met het feit dat iedere actie die een klant moet ondernemen, gedreven wordt door een emotionele drijfveer bij de klant.

• • Stap 3: leer je touch points. Dit zijn de plekken ook je website waar je contact kunt hebben met je klanten. Denk dan aan een contactformulier of productbeschrijving. Ook kun je kijken naar Analytics om zo je touch points te identificeren. Maak bijvoorbeeld een visueel pad van de route die je klanten afleggen op je website.

• • Stap 4: kijk of je klanten hun doelen bereiken. Waar lopen je klanten tegenaan, laten klanten hun winkelwagentje voor wat het is? Zo kun je kijken waar roadblocks zijn en die oplossen. Maak je klantreis zelf ook. Zo kun je kijken tegen welke problemen je aanloopt in de praktijk.

• • Stap 5: verandering. Stel prioriteiten en pak de belangrijkste aspecten van je website eerst aan. Verwerk dit eventueel in een spreadsheet. Vergeet niet ook kleine touch points mee te pakken. Deze kunnen vaak meer effect hebben dan je denkt. Maak de verbeterde klantreis ook zelf. Vaak vallen zaken op, waar je voorheen geen weet van hebt, of kom je op frisse ideeën.

Bekijk niet alleen je website voor aan te passen touch points. Vergeet niet je sociale media-kanalen, betaalde advertenties, e-mail marketing en review sites.

Zoek je bedrijf eens op op Google om te bekijken: hoe ziet het begin van je customer journey eruit? Wat zeggen anderen over jouw bedrijf? Maak dus niet de veelgemaakte fout van alleen kijken op je eigen website.

Voor het schematisch weergeven van je klantreis zijn er verschillende templates beschikbaar op internet. Deze templates geven vaak verschillende soorten klantreis weer.

Zo zijn er speciale templates voor een retail klantreis, B2B klantreis, templates voor een toekomstige klant en templates voor e-commerce. Kies natuurlijk de template die het beste bij jouw bedrijf past. Deze templates kunnen gevonden worden op verschillende websites.

Natuurlijk kun je ook zelf een template maken, of een spreadsheet gebruiken, waarin je de behoeften van de klant tegenover de touch points zet, die aangepast moeten worden, zodat de klant nog beter aan zijn of haar behoeften kan voldoen.

Het is aan te raden je ingevulde template of spreadsheet te delen met iedereen in het bedrijf. De klantreis is namelijk belangrijk voor iedere werknemer. Met name voor sales en klantenservice.

Bij het maken van veranderingen en het implementeren van veranderingen op je website is het verstandig om te werken met experimenten en een backup te maken. Zo kun je meteen terug naar de oude versie van je website, mocht je experiment verkeerd uitpakken.

Ieder touch point is belangrijk, maar voor je klantreis zijn sommige touch points wel belangrijker dan andere. Uiteraard zijn er touch points die zodanig belangrijk zijn, dat ze een sale kunnen maken of breken. Differentieer dus tussen verschillende touch points om zo de meest belangrijke touch points te kunnen vinden, zodat je deze touch points meteen aan kunt pakken.

Vergeet hierna niet zelf de klantreis af te leggen. Dit kan ervoor zorgen dat je aspecten tegenkomt die je over het hoofd hebt gezien, en die je dus kunt veranderen.

Het zelf afleggen van je klantreis kan je dus een goed inzicht geven in je klantreis en de beperkingen en sterktes van de klantreis binnen jouw website of bedrijf.

Waar moet je rekening mee houden bij je klantreis?

Houd bij het schematisch maken van je klantreis wel rekening met de volgende aspecten. Soms heeft een pad in je klantreis meerdere verbindingen.

Hoe is de klant bijvoorbeeld binnengekomen bij jou? Daar kunnen meerdere wegen toe zijn. Belt een klant naar jou, waar kunnen ze dan naar doorverwezen worden. Probeer zoveel mogelijk in kaart te brengen om een zo volledig mogelijk beeld te krijgen.

Vergeet ook niet om eventuele problemen in je klantreis te verwerken. Wat gebeurt er voor de klant als er iets mis gaat met de order? Er zijn dan bijvoorbeeld verschillende scenario’s.

De klant doet er niets aan of de klant neemt contact op. En in dat laatste zullen er in veel gevallen verschillende oplossingen mogelijk zijn voor de klant. Zorg er dus voor dat je alles in kaart brengt, hoe veel het ook kan zijn. Ook aftersales is een belangrijk onderdeel van de klantreis.

Maak verschil tussen onstage en offstage aspecten. Onstage aspecten zijn zichtbaar naar de klant, offstage aspecten zijn dat niet: die zaken gebeuren intern en de gemiddelde klant zal dat niet zien. In schematische weergaven van een klantreis zijn offstage aspecten vaak apart weergegeven. Deze zijn immers niet direct deel van de klantreis.

Probeer de behoeften van de klant op nummer een te houden. Het doel van het creëren van een klantreis is juist om de klantervaring te verbeteren. Dit kun je vervolgens in je gehele bedrijf doorvoeren, om zo te zorgen dat de klant echt overal op een staat.

Een goede weergave van de klantreis bevat immers het hele aankoopproces. Dit is dan ook de reden dat de klantreis relevant is voor iedereen in het bedrijf. Bijvoorbeeld ook voor de verkoopafdeling, de klantenservice en de marketing-afdeling. Door het maken van een goede klantreis help je al deze afdelingen.

Zorg ervoor dat je met deze tips aan de slag gaat voor het opstellen van een zo doeltreffend mogelijke klantreis voor jouw website of webshop. Zo kun je je klanten tevreden houden, en je conversie optimaal krijgen.

Hoe minder hordes een klant hoeft te nemen, hoe beter dat namelijk is. Een tevreden klant wordt een vaste klant!

Hulp nodig om hoger in Google te komen en de geheimen ontdekken van de meest effectieve customer journey? Dat je van bezoekers betalende klanten gaat maken – en dat met een effectief ingericht online verkooptraject? Meld je dan aan voor mijn gratis online training!

Succes!

Weet jij al welke reis jouw klanten maken op jouw website? Laat het mij weten in een reactie! Sharen op social media wordt gewaardeerd 🙂